老舒说事（180） 经济不好时，读懂了消费逻辑才能精准地提供产品与服务

为什么经济大环境不好，旅游休闲却持续火爆？——梳理导致消费行为的各类底层逻辑

(资料图)

思考这个问题首先要搞清楚，是不是对未来要有足够的信心才会促进消费呢？是不是要有稳定的收入，并且足够的存款才会导致消费呢？答案显然是否定的！且看产生消费的逻辑由哪些因素导致的？消费的出发点有哪些？

一、环境条件导致的消费逻辑

1. 刚需逻辑，就是为了生活不得不花费的钱。比如：衣食住行、安全、健康、提高效率、为了就业、职业升迁、维修、通讯、培训、寻医问药等。

2. 面子逻辑。有些人喜欢炫耀、或者是在一个环境中怕被别人看不起，进而感到没面子、脸上无光、受到外界的鄙视等，所以有些人为了面子即使经济能力不够，也要千方百计购买某些产品和服务。如名牌包鞋、豪车、服装、首饰、手表、手机、化妆品、整容、旅游度假等。

3. 购买力逻辑。有些人因为经济条件达到一定水平，所以对购买某些产品产生一种预期。比如他们有条件了就会购房、购车、出国旅游、子女留学、装修房子、添置大件设备或用品等。

4. 退而求其次的逻辑。有的人因为买房、买车、出国长途旅游的门槛实在太高，为了不亏待自己，反而对于其他小额花费的消费乐此不疲，比如：餐饮、穿着打扮、短途旅游、租房租车、添置家用电器等等。有的人事业发展上躺平了，反而对消费更有积极性！

二、 心理因素导致的消费逻辑

1. 沉迷逻辑。有的人在某些行为上瘾，导致不断花钱。比如打游戏、追星族、赌博、打麻将、抽烟、酗酒、吃货、剁手族、旅游、摄影、音乐、舞蹈、琴棋书画、垂钓、登山、马拉松、漂流、冲浪、骑行、航海、航模、收藏、民间艺术、某个品牌或某类产品的铁粉等。

2. 情绪逻辑。有的人因为心情郁闷、与人吵架、被领导批评、或者受到委屈等，就用购物来发泄自己情绪，以购物来获得快感。这时候消费的能量反而更大了。

3. 冲动逻辑。他们被广告、直播、打折、双十一等所诱惑，原来不想买的，一时冲动就下单了！这类人经常会买一大堆没有用的商品，或者一时来不及使用、享受的商品，过一段时间过期了，又不得不扔掉。

4. 寻求精神寄托的逻辑。在经济大环境不好的时候，就会有人去求神拜佛希望求得好运，也是一种摆脱烦恼的方法，所以就会有很多年轻人去寺庙拜佛求签，这个就是工作不稳定、对未来担心，导致的消费逻辑。

三、为了安身立命导致的消费逻辑

1. 投资未来逻辑。消费的目的是为了未来做准备，比如教育、专项培训、物质储备、保健品、健身、养生、滋补等。

2. 防御逻辑。就是为了安全、健康、可靠做出的投资与消费。比如：视频监控、各类疫苗、夜间骑行的设备、野营露宿的装备、确保交通工具安全的监测设备、监测输油管道、通讯线路、生产设备等平稳运行的各类装置或软件等。

3. 生产性逻辑。就是企业或单位为了经营与运作，导致的消费行为。如：大排档个体户需要购买炉子、运输设备，代驾者要购买折叠电动车，网约车司机需要租借或购买汽车，饭店需要专业的厨卫设备和冷藏设备、开店铺和展览会需要装修布置等。

四、为了享受和精神愉悦导致的消费逻辑

1. 精神逻辑。人除了物质享受之外，还需要精神愉悦。为了快乐放松，就需要满足精神需求的消费。如，看电影听音乐看话剧、看文艺表演与体育比赛、聚会、表演、阅读、倾听、琴棋书画、鸟语花香、收藏物品、学习技艺等等。品咖啡、泡酒吧、喝茶等也应该属于精神逻辑下的消费。

2. 粉丝逻辑。就是膜拜某些明星或者团队，这些是近年来发展很快的消费动力。比如球迷俱乐部、具有球星标志的衍生品、艺术明星或剧团的演出、名人传记、明星名人的作品等等。直播带货也具有粉丝逻辑的因素，有的观众就是喜欢某个人的直播，导致消费行为。

3. 享受逻辑。即及时行乐，有些人可能是对未来不抱希望了，或者破罐子破摔，索性不考虑有没有能力先消费起来再说，也可能担心将来会发生什么意外，或者担心因为身体、年龄、家庭因素导致无法出门旅游等，所以他们对某些消费有一种渴求，甚至常常怀有强烈的欲望。比如有些人生病了，就可能会毫无顾忌地大手大脚地消费。有的人为了孝敬老人也会竭尽所能陪伴和消费，尽可能让父母长辈享受人生乐趣。

五、外部条件驱使下导致必须消费的逻辑

1. 时间逻辑。受时间限制的需要尽可能完成的事情。比如：对老人尽孝，是具有时间限定的，所以必须抓紧时间去完成，陪伴父母去旅游、探亲访友、享受美食。另外，自己因为年龄关系，身体日渐衰老，那么像旅游、山吃海喝等必须抓紧时间享受，这时候时间价值比金钱更重要。所以消费就有一种紧迫感。

2. 奖励与感谢逻辑。有的单位、个人为了奖励员工、子女、亲朋好友等，感谢老师、家长、师傅、上级等培育之恩，感谢朋友的帮助，也会去花费购买商品或服务，比如：疗养、旅游、玩具、游乐场、美食、礼品等。

3. 赠送逻辑。礼尚往来是中国人的悠久传统，如何购买礼物，买什么样的礼物，都是很有讲究的，而且礼品消费一直是日常生活中必不可少的消费行为。许多产品为了融入礼品消费领域，都会特别花功夫做各种设计和包装，就是为了打造成让人赏心悦目、物有所值的礼物。

4. 被迫逻辑。就是为了达到某些目的不得不消费的行为动机。比如：结婚要求有车有房、金银首饰、装修房子、家用电器、厨卫设备、操办酒席、出国旅游等等。还有就业需要某些资格证书，就不得不去参加培训和考试，如驾驶证、金融行业、会计审计行业、司法界等等，都必须要专业的技能和证书。还有中国人每年的年夜饭实际上已经成为不得不消费的行为，尽管有的人是在家吃年夜饭、有的人是在单位吃年夜饭、有的人是在饭店吃年夜饭，有的人是外出旅游过年，都或多或少要增加购买的品种与档次，就像欧美人圣诞节一定会购买礼物、吃圣诞大餐一样，都已经演变为一种不得不消费的行为。被迫消费实际上就是一种刚需行为。

5. 报复性消费逻辑。比如今年春节市场上特别火爆，外出旅游或者是饭店就餐，都是人山人海，许多店家大排长龙。这就是因为三年疫情导致的报复性消费，他们也知道大环境不好，但是总不能整天愁眉苦脸吧？该吃还是要吃，该玩还是要玩，这才是真正的生活。

六、逆向消费的逻辑

越是条件不好，越要消费，而且消费金额占据他们收入的比例：消费率很高，许多人甚至是月光族或者透支未来的消费。

1. 有的人身体不好觉得可能时日不多了，就会加紧消费享受，而且出手更大方了。

2. 有的人因为收入不多，却又羡慕他的人消费能力，就干脆今朝有酒今朝醉，不管明天是死还是活。甚至借债透支消费，大不了当老赖，或者就睡在街头。

3. 有的人是因为生意不好、事业不顺利，反而有时间去享受了，多年前我的MBA同学看到我经常旅游，以为我们公司的生意很好，实际上正好相反，正因为生意不好，管理上就不需要花太多的时间和精力去安排生产制造、工程进度、产品采购等事项，我的观点就是：损失生意不能损失人生的时间。

这种逆向思维在许多场合都已经被证明是符合逻辑的，比如三星赶超日本企业的手法就是逆周期投资，越是经济低迷的时候，反而越要加大生产设备改造与扩建的投资与研发，等到经济回暖时，就是收获期了。

从以上各种消费的逻辑可以看出，并不一定需要金钱足够多才会产生消费行为，而是只要消费的欲望足够强，就会花钱消费。许多情况下经济大环境好还是坏，对他们的消费行为影响很小，甚至根本就没有影响。所以，所谓的必须要对未来有信心才会产生消费的观点是不够全面的，也是不符合客观事实的，甚至是一种误解。

当然对未来有信心可能会增加消费，但是反过来，对未来没有信心，并不代表就不会产生消费，这个完全是两回事。大环境不好，可能对买房等需要分期付款的消费行为有所下降，但是其他消费很可能反而会增加，这就可以解释为什么经济大环境不好，春节全国各地和旅游休闲市场反而更火爆了，因为是各种消费逻辑叠加导致的。看懂消费行为的底层逻辑才能准确地判断市场环境，才能更好地发展经济，才能对未来更有信心！

2023-3-27

参考文章

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4、 为什么上海有钱有闲的人那么多？ https://mp.weixin.qq.com/s/hL6xpQF-ynrOcTduDU59Zg

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